文旅產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈比較長，跨界融合的領域非常多，如果沒有一個清晰的劃分思路，分析起來就會比較雜亂，我們首先按照文旅行業(yè)的輕重資產(chǎn)經(jīng)營特點和產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)段，將企業(yè)和項目劃分為目的地資源類，分銷渠道類和產(chǎn)業(yè)服務類；然后按照具體的業(yè)態(tài)類型和經(jīng)營形態(tài)劃分了16個二級業(yè)態(tài)。

其中，文旅綜合體是指以文化和旅游資源作為吸引物，能夠滿足游客住宿、餐飲、購物、娛樂，參與各種文化和休閑活動的綜合業(yè)態(tài)，包括旅游度假村、旅游度假區(qū)這樣的業(yè)態(tài)，比如亞特蘭蒂斯、紅樹林、萬達或融創(chuàng)文旅城等。

而文旅特色小鎮(zhèn)則是指以文化旅游為主導產(chǎn)業(yè)，符合特色小鎮(zhèn)“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三生合一要求的綜合性文旅業(yè)態(tài)，如無錫靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、萬達丹寨小鎮(zhèn)等。

下面進入年度報告的正式內容，本次發(fā)布主要介紹5個部分的內容，分別是2018年文旅產(chǎn)業(yè)投資背景、全年投融資事件分析、代表性投資機構及事件解讀、文旅行業(yè)創(chuàng)新分析。

文旅市場投資背景

首先看政治方面，文旅融合和鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游是2018年對行業(yè)發(fā)展影響最大的兩個政策。其他還包括旅游促進消費、全域旅游、規(guī)范主題公園和特色小鎮(zhèn)發(fā)展、以及推動虛擬現(xiàn)實技術在旅游行業(yè)的應用等?？傮w來看，政策利好。

從經(jīng)濟方面來看，雖然2018年資本市場和對外貿易情況不佳，但我國宏觀經(jīng)濟運行整體平穩(wěn)，GDP實現(xiàn)了6.6%的增速，人均可支配收入實現(xiàn)了8.68%的增長；而旅游行業(yè)，國內旅游人數(shù)和全年旅游總收入均實現(xiàn)了10%以上的增長。文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。

從社會角度來看，我國中等收入群體人口規(guī)模達到4億人次，90后群體人口也達到1.7億人。在“增強文化自信”和“讓中華文化走出去”等政策的引導下，文化與經(jīng)濟、科技、教育各個領域深度融合，文化影響力大幅提升。同時，鐵路、民航、高速公路等交通設施也日益完善，推動社會發(fā)展持續(xù)向前向好。

從科技角度來看，跨境移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術正在文旅行業(yè)廣泛應用，除百度、阿里、騰訊等巨頭之外，今日頭條、美團點評、嘀嘀出行等平臺也紛紛入局。文旅行業(yè)的科技創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。
從PEST幾方面的背景來看，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎穩(wěn)固，將持續(xù)向好。

文旅市場投融資情況分析

首先我們來看一下全年整體的投融資情況。

首先是投資事件，我們通過每周的信息收集，追蹤到全年投融資事件295起。如右圖所示，16個二級細分業(yè)態(tài)中，投融資事件數(shù)量最多的是目的地資源端的文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體項目，兩者相加為129起，占全部投融資事件數(shù)量的43.7%。其次，產(chǎn)業(yè)服務端的產(chǎn)業(yè)運營管理、其他產(chǎn)業(yè)服務和智慧旅游類項目投資熱度相對較高，投融資事件達到26起、17起和16起。

然后是投資金額。2018年，全部295起投融資事件披露的總金額為1.37萬億元，其中還有部分項目未透露投資額。可以看到，目的地資源端重資產(chǎn)項目投資占據(jù)了總金額的絕大部分，其中文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體投資體量最大，兩者投資規(guī)模合計達到1.27萬億元，占總金額的比例為92.53%。輕資產(chǎn)類產(chǎn)業(yè)服務端的投融資總額為158.88億元。分銷渠道端全年投資規(guī)模為107.37億元。

下面我們具體來看一下各個細分領域。

先是目的地資源端，可以看到，目的地資源端投資占據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)投資的主體，2018年目的地資源端新增項目投資約1.35萬億元，占全年文旅產(chǎn)業(yè)總投資的98%；投融資項目總數(shù)180個，占全年文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件總數(shù)的61%。顯然在目的地資源端投資中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體這兩個綜合性細分業(yè)態(tài)又占據(jù)了投資額和投資項目數(shù)量的主體。

下面我們再看一下目的地資源端的幾個細分領域。

第一，景區(qū)，2018年自然和人文景區(qū)共發(fā)生投融資事件15起；披露的投融資總額為348.23億元。從投資情況來看，新投資景區(qū)以自然型為主，四川、浙江等地新建景區(qū)項目較多。從融資情況來看，ABS、ABN等融資方式開始受到景區(qū)青睞，2018年瘦西湖通過ABN方式獲得22億元融資。從并購情況開看，頭部企業(yè)正在推進景區(qū)資源的整合，包括華僑城、曲江文旅等均有并購動作。從景區(qū)領域的發(fā)展趨勢來看，提質升級將是景區(qū)未來發(fā)展的重點，此外，智慧景區(qū)建設也將會持續(xù)深入推進。

第二，酒店，2018年發(fā)生投融資事件11起；披露的投融資總額為89.71億元。從投融資事件中，我們能夠看到一是中端酒店市場迎來發(fā)展機遇期，輕奢化和主題化成為趨勢，代表性品牌包括亞朵、有戲、美豪等。二是低端酒店市場整合和提升開啟，代表性的品牌就是OYO，OYO在2018年的高速擴張和大額融資引發(fā)了廣泛關注。IPO方面：格林豪泰和新龍酒店成功登陸美股和港股市場，說明酒店市場的上市潛力依然很大?？傮w來看，酒店市場雖然發(fā)展比較成熟，但其投資和并購將依舊比較活躍。

第三，主題公園，2018年發(fā)生投融資事件15起；披露的投融資總額為313億元。從發(fā)展特點來看，第一，主題公園投資仍在持續(xù)增長，2018年全國開業(yè)30余家，2019年即將開業(yè)30余家。第二“公園+IP內容/演藝活動+地產(chǎn)”成為主流發(fā)展模式，代表性企業(yè)包括宋城、方特、華僑城等。從發(fā)展趨勢來看，主題公園正在向三線地級市類城市延伸和下沉，將更多是中小體量，市場會更加大眾化。其次是文化與主題公園的融合正在加深，文化IP、文化活動、文化演藝正在增加。

第四，旅游演藝，2018年發(fā)生投融資事件7起；披露的投融資總額為7.7億元。從整體市場情況來看，目前我國旅游演藝劇目約有270臺，年演藝場次達到近9萬場，年觀眾量約7000萬人次，旅游演藝票房年收入達到50億元以上。從發(fā)展特點來看，文學、動漫、影視等跨界融入，演藝活動文化內涵越來越深厚。從投資趨勢來看，演藝活動將更著重于沉浸式娛樂體驗的營造，中小型演藝、輕資產(chǎn)可復制模式將更受資本歡迎。

第五，非標住宿，2018年發(fā)生投融資事件6起；披露的投融資總額為6.13億元。受環(huán)保監(jiān)管和資本市場收緊等因素影響，2018年民宿投資熱度有所下降。但同時，受中小學研學旅游等政策的推動，研學、戶外擴展、汽車露營、康養(yǎng)等營地業(yè)態(tài)迎來發(fā)展機會。

第六，文旅綜合體，2018年全國簽約或開工項目59個；已披露的擬投資總額為5337.6億元。從投資項目數(shù)量和金額可以看到，文旅綜合體領域投資市場熱情高，新項目簽約量大，投資體量也大；從項目分布來看，呈現(xiàn)全國“開花”的格局，四川、湖南、浙江三省項目數(shù)量領先；遼寧、四川、湖南三省投資金額領先；從投資方背景來看，以具備投資實力和擁有土地資源的地產(chǎn)類公司為主；從業(yè)態(tài)來看，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，田園綜合體項目不斷涌現(xiàn)；從IPO情況來看，復星旅文港股上市，成為年度明星。綜合來看，文旅綜合體代表著產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展方向，能滿足一站式度假需求，其市場規(guī)模將可能進一步擴大。

第七，文旅特色小鎮(zhèn)，2018年簽約或開工項目67個，已披露的擬投資總金額為7377.39億元。從投資特點來看，擬建項目數(shù)量多，投資體量大，地區(qū)分布廣，其中廣東、湖北、湖南、重慶四省市新投資項目數(shù)量領先 ；廣東、浙江、重慶三省市投資金額領先。從投資方角度來看，也是以房地產(chǎn)背景企業(yè)居多，除地產(chǎn)和文旅企業(yè)外，還不乏其他行業(yè)的跨界企業(yè)，如蘇寧、山東影視等。從發(fā)展趨勢來看，文旅特色小鎮(zhèn)可謂機遇與風險并存，政策支持是利好，但文旅特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)綜合，需要持續(xù)建設和運營，需防范產(chǎn)業(yè)空心化和運營乏力風險。

下面再來看分銷渠道端的投融資情況。

分銷渠道端主要是為文旅產(chǎn)品和服務提供批發(fā)和零售服務的平臺和企業(yè)。總體來看，2018年分銷渠道端新增融資事件53起，占全年文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件總數(shù)的18.0%；企業(yè)獲得新增投資105.79億元，占全年文旅產(chǎn)業(yè)總投資的0.77%；在分銷渠道端投資中，OTA和在線短租領域占據(jù)了投資額的主體。

下面我們看一下幾個細分領域的具體情況：

第一，旅行社，2018年共發(fā)生投融資事件10起；投融資金額7.52億元。從投融資特點來看，行業(yè)依舊有新玩家進入，同時部分企業(yè)盈利能力不足需引入資本助推發(fā)展；從發(fā)展特點來看，頭部企業(yè)正在向上下游延伸或尋求業(yè)務轉型，并購整合在增多；中小旅行社的發(fā)展空間受到擠壓，因此業(yè)務將更區(qū)域化和主題化，以尋求差異化優(yōu)勢；此外，出境游需求穩(wěn)定增長，將能帶動出境游旅行社保持較好的業(yè)績，尤其是在三四線下沉市場。

第二，OTA，2018年共發(fā)生投融資事件7起；投融資金額48.29億元。從投資角度來看，“燒錢模式”已退場，資本更關注細分賽道上的成長型企業(yè)，布局線下和整合產(chǎn)業(yè)鏈資源是頭部企業(yè)的發(fā)展重點；從發(fā)展趨勢來看，資本正在助推企業(yè)走出去，東南亞和“一帶一路”市場是重點；同時大數(shù)據(jù)和人工智能將助推OTA企業(yè)提質增效。

第三，定制游，2018年共發(fā)生投融資事件6起；投融資金額1.58億元。從投資特點來看，投資熱度有所下降，主要為中小規(guī)模投資；從發(fā)展趨勢來看，定制游產(chǎn)品將更加細分化和主題化，以彰顯特色和競爭力；渠道對接和運營提升是定制游下一階段發(fā)展重點。

第四，B2B，2018年共發(fā)生投融資事件12起。投融資總金額10.2億元。從投融資角度來看，資本更關注成熟型企業(yè)，綜合服務能力是企業(yè)獲得融資的關鍵因素；差旅管理、酒店分銷是重點領域，企業(yè)再獲融資機率較大；從發(fā)展趨勢來看，S2B模式或將引領B2B服務升級。

第五，在線短租，2018年共發(fā)生投融資事件18起；投融資總金額為39.76億元。從發(fā)展特點來看，在線短租領域已呈現(xiàn)出分層格局：頭部企業(yè)與中小玩家的差別逐漸顯現(xiàn)；在行業(yè)標準的規(guī)范和推動下，產(chǎn)品和服務將更加標準化；與此同時，短租房源爭奪激烈，平臺間競爭正在加劇；頭部企業(yè)為鞏固護城河，也在加速并購整合，東南亞等海外市場成為競爭新“戰(zhàn)場”。整體來看，在線短租領域仍處于政策利好，科技賦能的階段，資本仍將持續(xù)進入。

最后，我們再來看一下產(chǎn)業(yè)服務端的投融資情況。產(chǎn)業(yè)服務端主要是為旅游者提供具體的產(chǎn)品和服務以及為行業(yè)企業(yè)提供各類服務的運營類企業(yè)。

首先看一下總體情況，2018年產(chǎn)業(yè)服務端企業(yè)獲得新增融資156.02億元，占全年文旅產(chǎn)業(yè)總投資的1.14%；新增融資事件62起，占全年文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件總數(shù)的21.0%。產(chǎn)業(yè)服務的豐富和創(chuàng)新助推著產(chǎn)業(yè)發(fā)展品質的提升。

下面我們看一下幾個二級細分領域：

第一是，文旅制造，我們共追蹤到3起投融資事件，已披露的投融資金額7億元。這三起投融資事件均具有一定的代表性，首先，中山金馬上市，標志著文旅制造第一股誕生，說明主題游樂設備制造潛力可挖，將帶動主題游樂設備制造創(chuàng)新升級；其次是，當紅齊天獲英特爾戰(zhàn)略投資，加之大連博濤博濤球的產(chǎn)品模式，說明“技術設備+IP內容”已成為文旅制造的重要模式，代表著文旅制造2.0的發(fā)展模式；而深之藍水下無人機在文旅行業(yè)的應用，包括大疆等無人機在文旅場景的落地應用，則標志著“高新技術+酷炫玩法”的結合，代表著文旅制造3.0的發(fā)展形態(tài)，或將開辟文旅制造新藍海。

第二，是智慧旅游，2018年共發(fā)生投融資事件16起，投融資金額2.13億元。從發(fā)展特點來看，在通信和支付服務方面，出境游持續(xù)增長帶動跨境即時通信和跨境移動支付服務需求；在酒店方面：無人化、智能化+大數(shù)據(jù)應用是主旋律；在景區(qū)方面，智慧景區(qū)平臺建設正在助力景區(qū)管理和服務能力提升；旅游區(qū)塊鏈方面，有項目獲得融資，值得關注，但目前來說技術應用尚不成熟。從發(fā)展趨勢來說，平臺對接、數(shù)據(jù)共享是下一階段發(fā)展重點，代表性模式如一部手機游云南。

第三，是產(chǎn)業(yè)運營管理，2018年共發(fā)生投融資事件26起。投融資金額48.43億元。產(chǎn)業(yè)運營管理可以大體上分為酒店、目的地產(chǎn)品和服務、出行產(chǎn)品和服務三大領域。整體來看，運營管理服務將更加細分和專業(yè)，同時平臺化也是細分領域服務企業(yè)的發(fā)展方向，只有平臺化發(fā)展才能形成更大的品牌影響力，并獲得更強的資源整合能力；此外，科技與信息技術將助推運營管理能力提升，尤其是物聯(lián)網(wǎng)等新興技術的應用。

第四，其他產(chǎn)業(yè)服務，在產(chǎn)業(yè)服務領域，還有一些企業(yè)及其產(chǎn)品難以用常規(guī)的方法進行歸類，他們代表著更跨界、更創(chuàng)新的玩法，我們就此把他們都歸為其他產(chǎn)業(yè)服務。2018年，該領域發(fā)生投融資事件17起；投融資總金額88.46億元。有一些新的業(yè)態(tài)模式和發(fā)展趨勢值得關注，比如，文旅咨詢正在向投融資等金融服務延伸；視頻媒體已成為旅游信息傳播和宣傳營銷的新方式；IP孵化正成為一門生意，國產(chǎn)自主知識產(chǎn)權的IP產(chǎn)品和項目正在增多；文旅高端產(chǎn)品和服務正在下沉，文旅奢侈品租賃或將成為一門好生意，等等。

以上是從產(chǎn)業(yè)細分領域的角度來做的分析，下面，我們轉換一下視角，從投資機構的角度來看看，2018年有哪些代表性投融資事件，其投資邏輯又是什么樣的？

首先來看綜合性投資機構的投資動作。

先看經(jīng)緯中國，2018年在D輪投資了客路2億美元，表明了其對出境游市場平臺型公司的關注；

然后是晨興資本，2018年戰(zhàn)略投資了小豬短租3億美元，這是晨興在參與了此前小豬短租全部輪次的投資后的再一次加碼，顯示出其對已投賽道和企業(yè)的堅定信心。

再看達晨創(chuàng)投，2018年在A輪投資了酒店布草運營服務商兔小二金近億元，表明其看好酒店供應鏈優(yōu)化升級的市場機會。

接下來是高瓴資本，2018年在其B輪融資時投資了跨境電商空中云匯8千萬美元，表明其看好中國跨境支付的市場潛力、

再次是紅山資本，其在文旅類企業(yè)身上投資了約13.1億美元，包括空中云匯、客路、Ksher和OYO，其重點關注旅游行業(yè)平臺型、獨角獸性及連鎖型企業(yè)。

還有英諾天使，在天使輪投資了美途環(huán)球千萬元，表明其看好家庭服務場景與旅游消費的流量變現(xiàn)機會。

第二類，綜合性產(chǎn)業(yè)服務平臺，我們重點看一下阿里巴巴，其在文旅產(chǎn)業(yè)的投資包括石基信息、ASIAYO、KKDAY、FUNNOW、NEWTV，以及海鳥窩。說明作為巨頭，其在渠道端及產(chǎn)業(yè)服務端正在廣泛布局，尤其青睞海外在線旅游服務平臺。

第三，我們來看看OTA頭部企業(yè)的一些投資動作。其中，攜程在18年戰(zhàn)略投資了有家美宿數(shù)千萬美元，表明了其加碼在線短租市場的動向。途牛在Pre-B輪投資了陶冶戶外4千萬元，正在布局線下，擴展“旅游+”服務。同年，同程戰(zhàn)略投資了美豪酒店數(shù)億元，也在布局線下資源，擴展配套服務。

第四，酒店系產(chǎn)業(yè)資本。酒店系產(chǎn)業(yè)資本的投資動作以并購為主，如錦江集團并購麗笙酒店50.21%的股權，并購鉑濤集團3.5%的股權；華住集團收購花間堂71.2%的股權，以及戰(zhàn)略合作粵海酒店。酒店行業(yè)的投資并購仍將持續(xù)活躍。

第五類，綜合性旅行社集團。其中，中青旅通過紅奇基金投資了鄉(xiāng)伴文旅，表明其正在加大農文旅項目布局。而中國旅游集團在2018年投資了成都天府主題度假綜合體和?？谥新妹舛惓牵砻髌湟环矫婢劢钩啥?，深耕文旅產(chǎn)業(yè)，另一方面立足海南，做大做強免稅業(yè)務的戰(zhàn)略布局。

以上是代表性投資機構的代表性投資事件分析。

文旅行業(yè)創(chuàng)新分析

我們通過全年所有投資事件的梳理以及對行業(yè)的研究和分析，總結提煉了一些創(chuàng)新亮點，下面我們來具體看一下。

第一類，是技術應用式創(chuàng)新。

首先我們看到，智慧旅游、信息技術較以往有了更為縱深和前沿的突破。包括阿里無人酒店、云跡科技的酒店機器人服務、酒店民宿領域的區(qū)塊鏈項目等。

其次是VR、AR、全息投影等技術和設備結合IP落地，正在探索落地各種沉浸式娛樂產(chǎn)品，包括大連博濤的360度極限飛球、當紅齊天的soreal煥真AR體驗樂園以及萬娛引力系列沉浸式娛樂項目等。

再次，是高端制造技術應用帶來文旅產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，包括天上的無人機以及水下的無人機等。未來或將還有其他更高端的技術設備能應用到文旅行業(yè)。

第二類，是商業(yè)模式創(chuàng)新。

包括從逆向視角去選擇目標市場的商業(yè)模式創(chuàng)新，我們把它總結為金字塔底部創(chuàng)新，即選擇更下沉更底部的市場作為企業(yè)的目標，最具代表性的企業(yè)是拼多多，在文旅行業(yè)則是我們都知道的OYO。

在企業(yè)服務領域，我們也看到了一些創(chuàng)新趨勢，包括第一，IP孵化服務正在多元化，已經(jīng)擴展到企業(yè)IP、企業(yè)領袖IP、事件IP，以及各種地點、場景、活動的網(wǎng)紅化打造；第二，代運營服務已經(jīng)開始從標準化的酒店服務擴展到非標準化的民宿等領域；第三，媒體傳播與營銷方式已經(jīng)開始從圖文向流媒體、視頻直播等模式轉化；第四，產(chǎn)業(yè)協(xié)同服務方式正在從B2B向S2B模式升級。

第三類是產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。具體的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新比較多，有些創(chuàng)新雖然非常細微，但可以以小見大，下面我們簡單看幾個案例。一是在微細分市場領域的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，如在親子旅游領域，麥淘親子研發(fā)出麥淘實驗室產(chǎn)品，實現(xiàn)了文旅+教育的結合，麥淘實驗室作為一個IP產(chǎn)品，不僅可以落地城市區(qū)域，還能廣泛落地于文旅綜合體等旅游業(yè)態(tài)中，具有品牌識別度高且可以輕資產(chǎn)復制的特點。

二是在IP產(chǎn)品研發(fā)及跨界融合方面，創(chuàng)新不斷，如亞朵酒店與知名IP合作，打造了多個IP酒店，包括虎撲籃球酒店、同道星座酒店、匠人元素酒店、QQ酒店等。

三是不動產(chǎn)空間的文旅價值再創(chuàng)造，即在城市商圈或文旅綜合體中落地文化+休閑+商務等活動，形成具有文旅氣息的商務和生活空間，以此增強不動產(chǎn)空間的商業(yè)價值。代表性業(yè)態(tài)包括上海機遇空間、堂庭文旅雅集空間等。(新旅界研究院）